De temps en temps, j’aime bien jeter un petit coup d’œil en arrière, vers mes anciennes productions. Ce matin, je suis tombé sur un livre blanc prospectif, rédigé en… 2009 (!) et questionnant la « relation client du futur ». Pas de la science-fiction, hein, juste un petit exercice d’anticipation à horizon 3-5 ans. Or, en relisant attentivement sa conclusion, je me suis aperçu qu’elle était bien loin d’avoir passé la date de péremption… Jugez plutôt :

« Les cinq attentes identifiées pour le client de demain (simplicité, partenariat, identification / contextualisation, humanisation et relation responsable) ne peuvent en aucun cas être considérées indépendamment les unes des autres. Elles sont de fait profondément interconnectées.

Leur prise en compte par l’entreprise passe par la mise en œuvre de mesures transverses de portée stratégique qui, couplées aux développements technologiques, vont permettre de dessiner la relation client de demain.

L’unification des bases de données clients exploitées par les différents canaux apparaît comme un préalable indispensable. La base obtenue est adossée à un CRM analytique qui permet au personnel en contact de consulter et de mettre à jour l’ensemble des informations relatives au client et à ses interactions avec l’entreprise. Elle peut être complétée par un baromètre, indicateur chargé de renseigner voire d’alerter l’entreprise sur l’évolution de la « météo » de sa relation avec le client.

Cette centralisation des informations devrait favoriser la fluidification des processus d’intercanalité. Un accès plus facile à un dossier plus complet devrait permettre un traitement plus efficace et plus qualitatif de la problématique du client à un instant T. Une latitude plus importante laissée au client dans le choix et la personnalisation de son canal d’interaction avec l’entreprise et une simplification des formalités dans toutes les étapes du parcours constituent alors les principaux axes de travail de ce chantier. Enfin, tout aussi incontournable est la nécessité de mettre en place des passerelles bien étudiées entre canaux automatiques et canaux humains, afin de permettre au personnel de l’entreprise d’intervenir, à la demande ou de façon proactive, pour aider les clients rencontrant des difficultés avec les procédures de self care.

De fait, l’humain tient toujours une place centrale dans la relation client de demain. Un seul contact identifié pourra être le référent de l’entreprise auprès du client durant tout son parcours. Plus à l’écoute (de ses caractéristiques et de leur évolution, de son ressenti par rapport à la relation…) et plus au fait de ses préoccupations, il sera mieux armé pour l’aider : à choisir ses produits et à les utiliser grâce à des outils pédagogiques, et le cas échéant à résoudre leurs dysfonctionnements. Le degré d’intensité de son assistance sera plus ou moins élevé en fonction du profil du client (« assisté », « coopératif » ou « autonome »). Cette fidélisation rapprochée aura un impact direct sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Autre évolution prégnante durant ces dernières années, la boutique redevient un lieu de « care ». Dans un magasin où a été réinsufflé l’esprit de quartier, le métier du vendeur a évolué : il est appelé à « prendre soin » de son client, en le formant au moyen d’outils pédagogiques, en étant capable de prendre en compte ses spécificités (notamment pour les plus « fragiles » tels que les personnes âgées ou les handicapés), en traitant l’ensemble de ses problématiques (notamment les dysfonctionnements et pannes, prioritaires) ou en le renvoyant vers la personne précise qui sera capable de le faire.

Enfin, l’entreprise ne peut ignorer l’évolution de son client, de plus en plus informé et impliqué dans la relation commerciale. Elle doit au contraire s’y appuyer pour mettre en place un partenariat gagnant-gagnant, fondé sur le principe du « faire ensemble ». L’écoute des communautés et la co-création permettent à l’entreprise de proposer des produits et une relation en adéquation avec les attentes de ses clients. Plus encore, les « cliemployés » prennent en charge une partie de ses activités de service client. Enfin, l’entreprise se positionne en tant que tiers de confiance, capable d’inciter l’ensemble de son écosystème à mettre en œuvre une relation plus responsable.

Au final, la mise en applications de ces mesures permettra à l’entreprise d’adresser les multiples besoins de son « client de demain ».

Expérience client : retour vers le futur antérieur

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